سیستم بهتر برای شناخت ارزش واقعی مشتری های راضی

سیستم بهتر برای شناخت ارزش واقعی مشتری های راضی

سیستم شناخت مشتری ، از زمان معرفی این سیستم در سال ۲۰۰۳، سیستم توسعه دهنده ی خالص که میزان تبدیل مشتری ها به طرفداران یک سیستم فروش را به طور مستمر اندازه گیری می کند، به چهارچوب غالب موفقیت مشتری تبدیل شده است. اما هر چه محبوبیت آن بیشتر شد، شاخص خالص ترویج به بازی گرفته شد و از آن سو استفاده شد. و در نتیجه به اعتبار آن آسیب زده شد.

شاخص های خالص ترویج حسابرسی نشده و فردی، کاربرد NPS (شاخصهای ترویج) را کاهش داده است. با گذشت زمان، معرف آن، فرد رایشلر، به این نکته پی برد که تنها راه اصلاح این مشکل معرفی یک حافظه، یک متریک تکمیلی قابل رسم بر روی نتایج محاسباتی است. در این مقاله، او و دو نفر از همکارانش از بین (Bain) این متریک را این گونه تعریف می­ کنند: نرخ توسعه به دست آمده، که رشد درآمد به دست آمده از مشتری ها و ارجاعات را اندازه گیری می­ کند.

احتمالا شما هم به عنوان یک مشتری به دفعات زیادی بعد از خرید آنلاین و در پایان تعامل سرویس مشتری و یا حتی پس از ترخیص از بیمارستان با این قبیل از سوالات مواجه شده اید. و اگر شما عضو یکی از هزاران شرکتی باشید که از این قبیل سوالات از مشتریان خود می­ پرسند، احتمالا شما با سیستم ترویج خالص (NPS) در رابطه با سیستم شناخت مشتری ، که ۲۰ سال پیش برای اولین بار رایشلر آنرا معرفی کرد و در HBR راجع به آن صحبت کرد، آشنا هستید. ( به “تنها عددی که برای پیشرفت نیاز دارید” نگاه کنید، دسامبر ۲۰۰۳) و از آن زمان، NPS با شدت زیادی در سطح جهان گسترش پیدا کرده است.

NPS به عنوان چهارچوب غالب موفقیت مشتری تبدیل شده و امروزه توسط دو سوم فورچون ۱۰۰۰ استفاده می­ شود. اما چرا تا این حد مشتقانه مورد مقبولیت قرار گرفته است؟ به این دلیل که چالش مالی بزرگی که سیستم مالی ما قادر به حل آن نیست را حل می­ کند. امور مالی به ما می­ گوید که در چه زمانی ۱ میلیون دلار پول از مشتریان خود کسب کرده ایم، اما قادر به گفتن این نکته نیست که در چه زمانی حرفه ما زندگی مشتریانمان را بهبود بخشیده است.

اهداف سیستم NPS

NPS در رابطه با سیستم شناخت مشتری با ردیابی و تجزیه و تحلیل سه بخش شامل ترویج کنندگان، مشتریانی که تا حدی از زحمات شما راضی بوده اند که آن را به افراد دیگر توصیه کرده اند، افراد مجهول که شامل مشتریانی هستند که فکر می­ کنند صرفا در حدی که هزینه کرده ­اند، خدمت دریافت کرده اند و به عنوان مشتریان وفادار با ارزش ماندگار به حساب نمی ­آیند، و مخالفان، که مشتریانی هستند که از تجربه خود نا امید هستند و رشد و اعتبار شرکت را تهدید می­ کنند، مشخص می­کند که چگونه یک شرکت می ­تواند به صورت پایدار مشتریانش را به حامیانش تبدیل کند. ترویج کنندگان امتیاز ۹ یا ۱۰، افراد مجهول ۷ یا ۸ و مخالفان امتیاز ۶ و کمتر می­ دهند. به منظور محاسبه شاخص ترویج خالص شرکت خود، شما باید امتیاز مخالفان خود را از امتیاز ترویج کنندگان کم کنید.

در حالی که به نظر می ­رسد روش به کار رفته محاسباتی ساده است. سیستم کلی قصد دارد تا الهام بخش تیم ها در سیستم شناخت مشتری باشد تا تجربیاتی که صرفا رضایت بخش نیستند و قابل توجه هستند را انتقال دهند. در حالی که مشتریان احساس کنند که به آنها توجه می­ شود باز خواهند گشت و حتی دوستان خود را نیز به آنجا خواهند آورد.

قدرت حمایت مشتری با موفقیت قابل قبول رهبران NPS مشخص شده است. ۱۱ شرکت عمومی مشخص شده در جدیدترین کتاب رایشلر به عنوان سوال نهایی ۲ را در نظر بگیرد.  در طی دهه گذشته، متوسط سهام دارن آنها به نسبت متوسط موجود در آمریکا ۵ برابر بیشتر شده است (برای شرکتهای عمومی با درآمد بیش از ۵۰۰ میلیون دلار، سال ۲۰۱۰). این نتایج، شرکت های بیشتری را مشتاق کرد تا به دنبال شاخص های ترویج خالص بروند و برخی از آن ها را به سرمایه گذاران گزارش دهند.

منشأ رشد کسب شده

از دیگر موضوعات مهم در سیستم شناخت مشتری، اقتصادهای برتر شرکت ها در رابطه با سیستم شناخت مشتری، با شاخص های ترویج بالا اثبات کننده این موضوع است که ایجاد ترویج کنندگان بیشتر (سرمایه ها) و  کاهش مخالفان (بدهی ها) منجر به رشد پایدار می­ شود. ولی ما می­ دانستیم که باید NPS را در مسیر عینی تری تقویت کنیم. حتی در زمانی که رهیابی کلان داده و سیگنال های دیجیتال اضافه شده­ اند، شاخص های بررسی ذاتأ ضعیف هستند. مدیران اجرایی ( و سرمایه گذاران) نیاز به یک متریک قوی و قابل توجیه برای مردم دارند.

ایده رشد کسب شده در حالی به ذهن رایشلر رسید که ارائه ای از یک سرمایه گذار را در مورد آماده سازی نکته کلیدی در اولین کنفرانس اجرایی بانک جمهوری مطالعه می­ کرد. میزان رشد کسب شده توسط مشتریانی که مجددا برای خدمات به بانک برگشته بودند و یا دوستان خود را نیز به همراه خود آورده بودند توسط بانک تعیین شده بود. بر اساس اسلایدها ۵۰ درصد از رشد موجودی سپرده، مربوط به مشتریان موجود و ۳۲ درصد آن مربوط به مشتریان ارجاع داده شده است. به عبارت دیگر ۸۲ درصد از رشد بانک ها در سپرده هایشان از انتقال تجربیات مشتریان بزرگشان به دست می­ آید. در رابطه با وام ها ۸۸ درصد از رشد به دست آمده نتیجه ای از راضی کردن مشتری ها می­ باشد.

محاسبه رشد کسب شده

اگرچه محاسبه رشد کسب شده بدون دسترسی به داده داخلی شرکت ممکن است، سرمایه گذاران به آمار های دقیق (و بازرسی شده) بر پایه نتایج واقعی نیازمند خواهند بود. به منظور جمع آوری داده سخت مورد نیاز، شرکت ها باید سیستم هایشان را برای گنجاندن حسابداری بر پایه مشتری ارتقاع بخشند.

با کمک مهندسی فروش ، حسابداری مشتری پایه هزینه ها و درآمدها ، الگوهای فرار، کاستی ها و تخفیفات هزینه را، همراه با شناسه های بخش شامل مالکیت در گذر زمان و برای هر مشتری به طور پیوسته پایش می­ کند. علاوه بر این دلیل جذب هر مشتری (برای مثال، اینکه آیا مشتری از طریق ارجاع یا اعتبار موجود و یا به دست آمده از طریق تبلیغات، معاملات تبلیغاتی، یا فروش کمیسیون)، همراه با کسب مشتری و هزینه های جاری را در نظر دارد.

اساسأ، این اطلاعات اصلی به منظور برآورد ارزش طول عمر مشتری (CLV) است. با این حال، CLV شاخصی پیچیده بوده و شامل احتمالات و ریاضیات بالاتر است ( علم آماری). اگرچه این شاخص دیدگاه قدرتمندی ایجاد می­ کند، ولی کاربرد آن وابسته به تخصص پیچیده می­ باشد. CLV در واقع برآوردی از ارزشی که از مشتریانتان کسب خواهید کرد می­ باشد، ولی رشد کسب شده متمرکز بر روی نتایج واقعی بوده و مقداری را که شما در واقعیت کسب کرده اید تعیین می­کند. رشد کسب شده نحوه عملکرد هر تیمی را با استفاده از مسیریابی میزان رشد به دست آمده از مشتریان برگشتی و دوستانشان را با توجه به عملکردشان به آنها آموزش می­ دهد.

ما یک گام تقریبا ساده را برای مشتری های جدید پیش رو اضافه کرده ایم: اینکه چرا آن ها ترجیح داد تجارتشان را با شرکت انجام می دهند.

جزء دوم مشتری های جذب شده جدید است (ENC). این درصدی از مصارف مشتری های جدید جذب شده را از ارجاعات نشان می­ دهد (که مخالف خرید به دست آمده از کانالهای تبلیغاتی است). این جزء نیازمند تلاش بیشتری است زیرا شرکت ها باید علت جذب مشتری ها را مشخص کنند. ما یک راه حل کاربردی برای این چالش پیدا کرده ایم، و در حالی که این راه مستلزم آزمایش و اصلاح است، ENC باید مورد توجه قرار گیرد. هر چه شما سریع تر یک برآورد منطقی از درآمدها از ENC داشته باشید، بهتر می­ توانید بر سرمایه گذاری های جذب مشتری متمرکز شوید- و سرمایه گذار بیشتری در جذب مشتری های جدید داشته باشید. شرکت ها امروزه نسبت به اهمیت ارجاعات ناآگاه هستند. آنها به آن به عنوان عامل صرفا جذاب و غیر ضروری و نه یک عامل حیاتی (شاید مهمترین عمل حیاتی) برای توسعه پایدار نگاه می­ کنند.

به منظور محاسبه نرخ رشد کسب شده، اول باید NRR را محاسبه کنید- زیرا این عدد معمولا عدد بزرگتر بین دو جزء به حساب می ­رود. به منظور واقف شدن به میزان اهمیت این جزء، میزان حساسیت SaaS های ارزهای شرکت ها و به بیشترین تغییرات در NRR آنها توجه کنید. شرکت‌هایی با NRR بیشتر از ۱۳۰ درصد ۲.۵ برابر بیشتر از شرکت های با NRR کمتر از ۱۱۰ درصد ارزش دارند.

ما به این نکته واقف شدیم که تنها راه ایجاد سیستمی با عملکرد بهتر توسعه متریک تکمیلی بر روی نتایج نهایی است.

حالا وقت این است که ببینیم بهترین رویکرد برای به کارگیری جزء دوم رشد جذب شده چیست: نسبت درآمدهای به دست آمده از مشتری های جذب شده جدید. امروزه شرکت های کمی می­ توانند این را کمی کنند، بنابراین ما پیشگام راه حلی بوده ­ایم که کارآمدی آن در چندین تست  اثبات شده است. ما در فرآیند گام تقریبا ساده ای را برای پروسه مشتری های جدید شبانه روزی اضافه کرده ایم که در آن دلیل اصلی تصمیم گیری برای همکاری با شرکت پرسیده شده است. با این روش درست در ابتدای همکاری، ما اطمینان می­ یابیم که تصمیم در ذهن مشتری کاملا نو است.

سپس دلایل به دست آمده به دو دسته جذب شده در مقابل خریداری شده تقسیم بندی می­ شود. برای مثال، اگر مشتری اعتبار قابل اعتماد یا توصیه از طرف دوستان یا خانواده را انتخاب کند، آن مشتری و درآمدهای مرتبط به آن به عنوان جذب شده به حساب می ­آیند. مشتریانی که فروشنده های مفید، تبلیغات، یا خرید ویژه و یا قیمت های تبلیغات را انتخاب کردند به عنوان مشتری خریداری شده دسته بندی می­ شوند. هدف ما توسعه یک روند کاربردی جهانی است، تا تمامی شرکت ها بتوانند از روش مشابهی استفاده کرده، و از این رو آمار به دست آمده قابل قیاس با هم باشند. ولی برای زمان حال راه حل خوب انتخاب تعدادی پاسخ مورد انتظار از جانب مشتری ها و همچنین تعدادی پاسخ بی شمار دیگر است که با ارائه نظرات دقیق به شما کمک خواهند کرد تا دسته بندی ها را در طول زمانی اصلاح و یا تکمیل کنید

طول عمر مشتری

دنبال کردن رفتار مشتریانی که به عنوان جذب شده در مقابل خریداری شده دسته بندی شده اند به شما کمک خواهد کرد تا ارزش طول عمر مشتری را تعیین کرده، و نشان دهید کدام بخش های مشتری و کانال های به دست آوری بهترین سرمایه گذاری را ارائه می­ کنند. در کار مشاوره ما مشاهده کرده­ ایم که اکثر شرکت ها مشتریان جدید جذب شده بسیار سود آور تر از مشتریان خریداری شده یافته اند که بسیاری از آنها در طول زندگیشان پول های زیادی را از دست داده اند. این داده حسابداری وابسته به مشتری به منظور اجرای استراتژی های مشتری شامل آن هایی که توسط همکار بین ما راب مارکی توسعه داده شده ضروری هستند. (به ” آیا شما ارزش مشتریان خود را کمتر در نظر گرفته اید، اچ بی آر، ژانویه-فوریه ۲۰۲۰ توجه کنید.) در نظر گرفتن مشتری ها به عنوان اصلی ترین منابع شرکت صرفا یک حرف است تا زمانی که ارزش واقعی هر یک از آن ها اندازه گیری و کمی سازی شود.

ارزش واقعی ارجاعات بلند مدت

جی هنیک زمانی که فقط یک نوجوان بود شرکت FirstServcie را به عنوان شرکت تمیزکاری استخر به ثبت رساند. پنجاه سال بعد، شرکت FirstServcie سالانه بیش از ۳ بیلیون دلار درآمد زایی کرده و بیش از ۲۴ هزار نفر در آنجا مشغول به کار شدند. این در واقع بزرگترین شرکت مدیریتی جواع اقامتی، مجتمع های مسکونی و  انجمن های خانوارها در شمال آمریکا بوده و نمونه ای از خدمات ملکی شامل CertaPro Painters, California Closets, Century Fire Protection و First Onsite را دارا می باشد.

رونق کسب  کار با کمک به بقیه

سیستم شناخت مشتری ما ایده دقیقی از میزان تأثیرگذاری حرکت مشتری محوری خرد هنگامی که رایشلر بیش از سه دهه پیش در مجله مرور تجارت هاروارد در رابطه با وفاداری صحبت کرد نداریم (در “عدم نقوص: کیفیت به خدمات می­آید.” سپتامبر تا اکتبر ۱۹۹۰). ما به کمکی که به شرکت ها برای یافته هایشان داشته ایم مفتخریم، اما به این نکته واقف هستیم که هنوز مسیر طولانی ای در پیش رو داریم. در آغاز، میزان وفاداری مشتریان ارتباط زیادی با ترفندهای بازاریابی و تبلیغات شیک نداشته، و در ادامه ما ثابت کردیم که این منجر به مزایای اقتصادی زیاد، شامل جذب مشتریان کارآمد می ­شود.

امروزه ما قادر به بیان این مسئله هستیم که موفقیت تجارت با رهبرانی که اجزای اساسی که هدف اصلی شرکت آنها مراقبت عاشقانه به مشتریان است آغاز می­ شود. این رویکرد وفاداری ای که منجر به توسعه پرسود و پایدار می­ شود را ایجاد می‌کند. این رویکرد رفاه مالی سازمان های بزرگ را تضمین کرده و محیط آنها را برای کار بسیار دلپذیر می ­کند، ولی میزان تأثیرگذاری آن بسیار سخت مشخص می­ شود. زمان آن فرا رسیده تا نسبت به اندازه گیری (و گزارش) توسعه ایجاد شده برای دستیابی به هدف جدی شده و به این نکته واقف شویم که تنها راه پیروزی بهبود زندگی مردم است.