بخشبندی مشتریان چیست؟
بخشبندی مشتریان، تقسیم مخاطب به گروههای هدف با ویژگیهای اقتصادی و مالی مشترک است؛ چراکه هر گروه از مشتریان محصول عرضه شده را برای برآوردن نیازهای مشترکی تهیه میکنند و اغلب هم کانالهای مشابهی را برای ارتباط دارند؛ از اینرو، محرکهای خرید، نوع محصول، روش فروش و بازاریابی را شکل میدهند.
بخشبندی مشتریان برای پایگاه دادههای مخاطبان چارچوبی فراهم میکند تا به کمک آن بتوان بهترین روش ارتباطی را یافت. بخشبندی مخاطبان میتواند به شرح زیر باشد:
- دوتایی (باینری) و عمومی: به عنوان مثال، میتوانید مخاطبان را بر این اساس تقسیم کنید که خواهان دریافت خبرنامهی ایمیلی هستند یا خیر. اشتراک خبرنامه میتواند معیار مناسبی از میزان ارتباط مشتریان باشد.
- متمرکز و محدود: به عنوان مثال، میتوان مشترکین را به مجرد و متاهل تفکیک کرد. محتملتر است که مشترکان مجرد چندین خرید و تراکنش را در یک روز یا یک بازهی زمانی کوتاه به انجام دهند؛ درحالیکه، متاهلان بهندرت یک تراکنش دومی به ثبت میرسانند.
چرا باید مشتریان و مخاطبان خود را بخشبندی کنید؟
بخشبندی مشتریان به روش مناسب به دلیل وجود و ایجاد تمایز درآمد را افزایش میدهد. در نگاه اول ممکن است همهی مشتریان یکسان باشند ولی چنین نیست. پژوهشها نشان میدهند که کسبوکارهایی که پیشنهادهای خود را برای مخاطبان تنظیم میکنند، بهطور میانگین تا ۱۵ درصد درآمد بیشتری نسبت به دیگران دارند. این عدد برای کسبوکارهایی با ارسال مستقیم محصول به ۲۵ درصد هم میرسد. در واقع، میتوان گفت به دلایل زیر باید مخاطبان را بخشبندی کرد.
- بخشبندی مشتریان و پیامرسانی: پیامها (ایمیل، پیامک و… ) صدای برند شماست و باید آن را حفظ کرد. این صدا ایستا نیست و استمرار و طنینانداز شدن آن به تنوع و تمایز میان مخاطبان وابسته است. آنچه جایگاه هر کسبوکاری را متمایز میکند، همین امر شخصیسازی در پیامهاست.
- بخشبندی و توسعهی محصول: تیمهای توسعه محصول میتوانند محصول را متناسب با خواستههای مشتری تنظیم کنند. این امر به صورت عمومی از راه بخشبندی سادهتر حاصل میشود.
- بخشبندی مشتریان و صلاحیت رهبری: بهطور طبیعی، هزینهها باید تأمین شود و سرمایهگذاریها بازگردد تا هر کسبی بقا داشته باشد. با بخشبندی مخاطبان میتوان سوددهترین کالاها و در طرف مقابل پرهزینهترین فرایندها را شناسایی و استراتژی کسبوکار و رهبری را بر این مبنا مجددا طراحی کرد.
- بخشبندی و کشف مشتری جدید: بهطور مثال مشخصهای که دور از ذهن بهنظر میرسد ممکن است بزرگترین عامل خرید در چندین بخش باشد یا مخاطبان تازه به مدد این بخشبندیها، به مشتریان وفاداری تبدیل شوند که از مخاطبان مورد نظر محصول نبودهاند. همین امر به معنی سود بالقوهی بیشتر است.
- بخشبندی مشتریان و آزمایش و پیشبینی: برای سود بیشتر باید استراتژیهای مختلفی را آزمود. اگر قرار باشد که برای همهی مخاطبان یک استراتژی به کار برد نمیتوان دریافت که روش درست چیست ولی با بخشبندی میتوان به خوبی نتایج آزمایش را تفکیک کرد و فهمید.
چطور میتوان مشتریان را بخشبندی کرد؟
مشتریها را میتوان با فکر کردن و پاسخ دادن به پرسشهای اساسیای دربارهی ویژگیهای مصرفکنندگان هدف دستهبندی کرد. کافی است این چهار پرسش را در نظر گرفت: ۱- چه کسی؟ ۲- کجا؟ ۳- چه چیزی و در چه زمانی؟ و ۴- چرا؟
چه کسی: جمعیتشناسی (B2C) / فیرموگرافیک (B2B)
جمعیتشناسی شناسههای اصلی مشتری را ارائه میدهد که ویژگیهای مشترک جمعیتی شامل شغل، سن، جنسیت، درآمد، قومیت و سطح تحصیلات است.
کجا: جغرافیا
جغرافیا از مهمترین موارد جبریای است که باید به آن توجه داشت چراکه محدودیتهای موجود بر تواناییها، منابع، قدرت خرید و مواردی بسیاری از این دست را تعیین میکند.
چه چیزی و چه زمانی: رفتار مخاطب و کسبوکار
رفتارهای کسبوکار و مشتریان میتواند معین کند که واکنش کلی جامعهی مشتریان به محصولات چیست، چه زمانی از آن بهره میگیرند یا دربارهی آن تحقیق میکنند. بررسیِ رفتارهای مختلف، تصویر کاملتری از ماجراجویی مخاطبان را ارائه میدهد.
چرا: عوامل روان شناختی
بررسیهای رفتاری بیشتر از آنکه پاسخی به آنها باشند، سوالاتی را مطرح میکنند. با نگاه از منظر روانشناختی میتوان «چرا»های پشت پرسشهای اساسی رسید و برای پاسخ به آنها کوشید.
کلام آخر
همهروزه مصرفکنندگان با تبلیغات محصولات و خدمات جدید از راه ایمیل، تلویزیون، پیامک و شبکههای اجتماعی بمباران میشوند. از اینرو اثر این فعالیت همواره رو بهکاش است. بنابراین بخشبندی مشتریان برای کسبوکارها بسیار مهم است چرا که میخواهند محصولی درستی برای جامعهی هدف خود عرضه کنند و مخاطبان مناسب را در زمان و مکان درست تحتتاثیر قرار دهند. تبلیغات نابهجا یا تلاش برای دستیابی به مشتریانی که به محصول شما علاقه ای ندارند، جز پول دور ریختن نیست.