مدیریت نام برند را بیشتر بشناسیم
مدیریت نام برند عبارتی است که کلیه ی وجوه طراحی، تعیین کار، بازاریابی، تبلیغات، و توزیع را توصیف می کند و معرفی و توسعه ی نام برند را ترویج می دهد.
مدیریت مدرن نام برند ابتدا از سوی پروکتر و گامبل در سال های پس از جنگ جهانی دوم توسعه یافت. بسیاری از تکنیک های مورد استفاده از سوی P&G هنوز هم کارایی دارند. ایده ایی که برگرفته از تیم بازاریاب ها بود، بر نام برند خاصی تمرکز می کند و بیان می دارد که مدیر نام برند، کلیه ی فعالیت های کلیدی را اجرایی می کند که از نام برند حمایت کرده و این به عنوان اولین ایده ی ادراک شده، ایده ایی محوری در مدیریت نام برند تلقی شد.
روش مدیریت کامل
نام های برند می توانند تاثیری قدرتمند بر مشارکت مشتری و مدیریت کارافرین برجایی گذارد. نقطه ی عطف مدیریت نام برند، اعتماد است. بدون اعتماد نام برند در هم می شکند. مشتریان معمولا بر این باور هستند که آنها می توانند به نام برند به منظور تحقق کلیه ی عناصر انتظاری نام برند اعتماد نمایند. برای مثال، بیمه ی Allstate وعده داد که شما در مسیری خوب قرار دارید. اگر نمایندگی Allstate در صحنه ی تصادف اتومبیل را حاضر نمی شد، در این صورت آن نام برند در هم می شکست. نام برند ثبت می شود و مشتریان معمولا وابستگی به نام برند را نشان دهند، سازنده ی نام برند معمولا می تواند سطح اعتماد را از طریق مشتریان تازه وارد به نام برند، افزایش دهد. مطمئنا در این مسیر شبکه های اجتماعی فعالیت هایی انجام می دهند.
هویت نام برند – به شکل طراحی لوگو، رنگ ها، شکل ها، و نگارش نامه – جملگی هدفشان جلب توجه مشتری و نقل کردن هویت نام برند می باشد. به طور معمول، اتحاد نام برند با افراد مشهور می تواند بر وابستگی مشتری به نام برند تاثیر گذارد.
انواع نام های برند
برخی از انواع آشنای نام های برند عبارتند از:
محصول قابل لمس متداول ترین چیزی می باشد که با نام برند همبستگی دارد. اگر نام برند بیش از یک محصول را شامل شود، در این صورت یکدست کردن ویژگی ها باید مورد توجه قرار گیرد. برای مثال، Classic Coke یک نام برند است اما متفاوت از نوشیدنی کوکا کولا به عنوان یک نام برند می باش.
خدمات، به جای محصولات می توانند در قالب فعالیت هایی، نام برند داشته باشند از جمله: ارائه ی راه حل هایی جهت تحقق نیاز های مشتری از طریق نوع خاصی از کار. برای مثال، شرکت مشاور IT که تماس هایی برقرار می کند و وعده می دهد طی دو ساعت رایانه ی رومیزی شما قابلیت اجرایی پیدار می کند، یک نام برند است. نام برند خدمات می تواند تاثیرات مثبت یا منفی از افراد ارائه دهنده ی خدمات، از چگونگی ارائه ی خدمات، محل ارائه ی خدمات، و چگونگی دریافت خدمات از سوی خود مشتری بپذیرد. هر یک از این متغیر ها می توانند به تفاوت خدمات در اذهان مشتریان اضافه شوند.
افراد می توانند نام های برند خود را بر اساس شخصیت، کاریزما، موقعیت، آوازه، و تاثیر گذاری داشته باشند. این جایی است که عبارت مامور نام برند سر بر می آورد. برای مثال، موسسه ی امیلی پست ماموران نام برند دارد که از کسب و کار به منظور اشتراک گذاری دیدگاه های مرسوم در کسب و کار بازدید می کند. همانطور که رسانه ها شروع به رشد کرده اند، ایده هایی مبنی بر اینکه شخص می تواند نام برند باشد هم ظهور کرده اند. به زیان عامیانه، نام برند جایگزین تصویر می باشد اما مترادف هم نمی باشند. تصویر شخص برای ایجاد حس اعتماد در بازار جهانی ضروری نمی باشد. سیاست مداران نمونه ی خوبی از نام برند فردی می باشند نام برند باید فعالانه در انتخاب سیاست مداران مطرح شود، و جهش منفی باید کوتاه شود.
کارافرینان یا سازمان ها که خدمات ارائه داده یا محصولاتی را تولید می کنند، نام برند هستند. ویژگی هایی که موجب مرتبط شدن افراد به شرکت می شوند و ساختمانی برای نام برند تعیین می شود. ادراکات نام برند بسته به تجربیات مشتری می باشد که نسبت به اهداف آشکار شده آسیب پذیر می باشند، خواه از سوی کارمندان کلیه ی سطوح سازمانی این هدف تعیین شده باشند خواه خیر. یک نمونه، خطوط هوایی ویرجینیا و CEO ریچارد برانسون می باشد. خطوط هوایی موقعیت خود را در وضعیت هزینه ی پایین مشخص کرد اما خدمات ارزنده ایی را به مشتریان ارائه می داد. و CEO برانسون بسیار مشهور می باشد، او به دلیل دارا بودن نام برند مجزای فردی شناخته شد.
نام های برند رویداد همبسته با تجربه ی مشتری می باشد که توجه خاصی به رویداد ها معطوف می دارد یا ارتباطی قوی با هدف رویداد برقرار می نماید. جدای از بزرگ یا کوچک بودن آنها، نام های برند رویداد ناگزیر مقید به تفریح یا جامعه می باشند دلیل این امر هم اساس و بنیاد رویداد ها می باشد. بازی های المپیک یکی از برجسته ترین نام های برند رویداد می باشد و به واسطه ی تشویق هر ورزشکار ملی از سوی هموطنانش، نمادی از وفاداری برند است.
منبع: The Balance SMB
